پیمانکار رتبه یک تاسیسات

بررسی اجمالی انواع نیروگاه ها
2017-04-05
تمایز یا نابودی (بخش دوم)
2017-04-08
نمایش همه

Chess board business concept.

خلاصه کتاب تمایز یا نابودی

بخش اول:
فروردین ماه 96

فصل اول: سلطه قدرت انتخاب

تفاوت بازارهای کسب و کار امروزه نسبت به گذشته جهانی، متنوع و رقابتی شدن آن است.

روانشناسان معتقد هستند زمانی که مصرف کنندگان با دریایی از انتخاب مواجه می شوند، سبک مغز می شوند.

با توجه به اینکه در دنیای امروز گزینه های مناسب متعددی وجود دارد، در نتیجه مهمترین سوال پیش رو برای صاحبان کسب و کار: چرا مشتری باید کالا یا خدمات شما را از میان این همه گزینه انتخاب کند؟

توجه: به دلیل رقابت بالا یک اشتباه برایتان گران تمام خواهد شد.

این اشتباه می تواند خروج از منحصر به فرد بودن یا همگانی بودن کالا باشد، مثل شورولت، زمانی که تصمیم گرفت برای تمام اقشار انواع ماشین را تولید کند از رقیبان خود عقب ماند و همچنان نتوانسته به موقعیت قبلی خود بازگردد.

اما نمونه بارز این تفاوت را می توان در ماشین های رولز رویس مشاهده کرد، زمانی که از مدیر عامل آن سوال شد چرا برای تبلیغات از تلوزیون استفاده نمی کنید پاسخ داد افرادی که می توانند رولز رویس بخرند وقت تلویزیون تماشا کردن ندارند.تمایز یا نابودیدنیای بازار دنیایی بی رحم است، روی آرام شدن ان سرمایه گذاری نکنید، این رقابت روز به روز بیشتر خواهد شد فقط سعی کنید وجه تمایز خود را از دست ندهید

فصل دوم: چه بلایی بر سر پیشنهاد فروش منحصر به فرد آمده است؟

USP یا Unique selling proposition که در سه بخش زیر تعریف می شود:

  1. هر تبلیغ باید حاوی یک پیشنهاد برای مصرف کننده باشد، بیانگر اینکه این فراورده را بخر و از ان بهره مند شو
  2. پیشنهاد باید به صورتی باشد که رقبا آن را عرضه نکرده یا نتوانند عرضه کنند
  3. باید مشتریان جدیدی را جذب کند
  • نخستین گام ساختن نام تجاری است.

تمیز قائل شدن برای نام تجاریتمایز یا نابودیمشخص کنید (identify): موزهای عادی با برچسب کیفیت موزهای بهتری بودند

  • مجسم کنید(personify)
  • یک طبقه بندی جدید به وجود آورید
  • تغییر اسم بدهید
  • رده کالا را مجددا موقعیت یابی کنید: برند پورک به عنوان گوشت خوک ذهنیت بدی به وجود آورده بود تا اینکه محصول خود را از خوک به مرغ تغییر داد

فصل سوم: زندگی بخشیدن مجدد به پیشنهاد فروش منحصر به فرد

این روزها خیلی سخت تر از قبل می توان روی پیشنهاد “منحصر به فرد بودن در فروش” اتکا کرد که علت این امر را باید تا حدودی عرضه سیل آسای فراورده های جدید دانست.

فراورده های رقیب به مرور بسیار به یکدیگر شبیه می شوند که مهمترین دلیل آن استفاده از فناوری است. یک شرکت رقیب به سادگی می تواند محصول دیگران را اوراق و مهندسی معکوس کرده و به نام خودش وارد بازار کند.

درحال حاضر ایجاد تمایز راه ناممکنی نیست اما سخت است.

تمایز یعنی: بهتر کنید، تغییر دهید و ترفیع دهید

به مثال شرکت ژیلت توجه کنید، این شرکت هرچند سال یکبار یک فناوری جدید در ریش تراش به بازار عرضه می کند به طوریکه توانسته در صنعت ریش تراش مرطوب یک ضد تراست(بازار تقریبا انحصاری) تولید کند.

و یا شرکت اورال بی تا زمانی که به تملک ژیلت درنیامده بود برای حدود ۲۷ سال هیچ محصولی جدیدی ارائه نداده بود اما ژیلت با یک تیم ۱۵۰ نفره اولین نخ دندان با نخ اختصاصی را وارد بازار کرد.

فصل چهارم: کیفیت و مشتری مداری به ندرت در زمره ایده های متمایز کننده قرار می گیرند

 کیفیت و مشتری مداریاین روزها کیفیت یک امر مفروض و مسلم است و موجب تمایز نمی شود.

امروزه نام های تجاری مجبورند برای پیشرفت کردن بیشتر کار کنند و مصرف کنندگان با بهتر شدن اوضاع اقتصادی نه تنها خواسته هایشان را کاهش نداده اند بلکه بیشتر شده است.

امروز مشتری وفادار معنی و مفهوم خود را از دست داده است و ۴۰ درصد از مشتریانی که ار تامین کننده خود  راضی بودند به آن وفادار نمانده اند.

پورتر مشاهده می کند که شرکت ها هر چه بیشتر خود را با یکدیگر مقایسه کنند بیشتر به هم شبیه می شوند بهترین راه پیشرفت و تمایز بهتر شدن است.

فصل پنجم: خلاقیت یک ایده تمایز کننده نیست

در تبلیغات ابهام جانشین اغراق شده است.

تعداد زیادی از تبلیغات امروزی آنقدر ابتکاری و سرگرم کننده شده است که در بعضی مواقع سخت است بگویید که کدامین شرکت ها درحال تبلیغ هستند.

  • تبلیغات در زمانه ما به جذابیت سابق نیست.

دو نفر از دانشمندان به نام های ریچارد و برنیس لازاروس معتقدندکه احساس و هوش همراه هم هستند و احساس همیشه به استدلال وابسته است درنتیجه اگر یک تبلیغات باعث برانگیختن احساسات شده ولی دلیلی برای خریدار ایجاد نمی کند در این صورت همه احساس به وجود آمده، برای به هدر رفتن پول است.

رمز موفقیت این کار این است که، اطلاعات را فدای آن چیزی که خلاقیت نام گرفته است نکنیم.

فصل ششم: قیمت به ندرت می تواند یک ایده متمایز کننده باشد

“قیمت” غالبا دشمن تمایز است.

در صورت متمایز شدن با قیمت، در واقع قیمت را تنها دلیل انتخاب خود در نظر گرفته اید و در صورتی که یکی از رقبا در این زمینه به شما برسد شما تمایز خود را از دست می دهید.

متفاوت بودن بنا به تعریف باید یک واحد ارزشی باشد.

شما می توانید با مزیت قیمتی آغاز کنید، ولی بدون برخورداری از یک مزیت ساختاری نمی توانید این پیشروی را ادامه دهید.

* شرکت هایی که خود را با قیمت های گران از دیگران متمایز می کنند دیگران را بیشتر تحت تاثیر قرار می دهند زیرا این قیمت بالا نماد پرداخت هزینه ی کیفیت است.

فصل هفتم: عرض خط” راه مشکلی برای متمایز کردن است

مسئله انتخاب مردم را درگیر کرده است اما در بعضی از کسب و کارها تنوع انتخاب به عنوان یک گزینه متمایز کننده به کار می رود.

خرده فروش ها: فروشگاه های خیلی بزرگ(رده شکن ها) بزرگان صنعت خرده فروشی با شعار “همه چیز زیر یک سقف” بیشترین انتخاب ها را پیشنهاد می دهند.

عرض خط در وب: اینترنت در کنار خرده فروشی ها به عرضه کننده نامحدود تبدیل شده است.

استفاده از عرض خط به عنوان یک گزینه متمایز کننده با همان مشکل تمایز دادن با قیمت رو به روست زیرا ممکن است که رقبا هم از این روش استفاده کنند.

به طور مثال، نمایشگاه مبلمان آلپرتس در استفاده از عرض در خط با نمایش بسیاری از محصولات خود در یک ساختمان بسیار بزرگ که انتخابات زیادی را برای مشتریان به وجود می آورد موفق عمل کرده است.

فصل هشتم: گامی به سوی تمایز

گامی به سوی تمایزگام اول: در زمینه فعالیت خود معنی دار باشید

نقطه شروع و پیام بحث شما باید منطقا آن چیزی باشد بازار رقبای شما شنیده و به خاطر سپرده است.

گام دوم: ایده متمایزکننده بیابید

متفاوت بودن به معنی مثل دیگران نبودن و استثنایی بودن به معنی منحصربه فرد بودن است. رمز تفاوت تشخیص راه های ایجاد تمایز است.

گام سوم: اعتبار داشته باشید

برای حمایت از ایده خود باید اعتبار داشته باشید. برای هر ادعایی دلیل ارائه دهید

گام چهارم: موارد تفاوت خود را به دیگران اطلاع دهید

موارد تفاوت را نمی توان مخفی نگه داشت. درصورتی که محصولی متفاوت ساخته اید برای نمایش آن باید اطلاع رسانی کنید اما این اطلاع رسانی نباید به افراط کشیده شود.

فصل نهم: تمایز در فکر اتفاق می افتد

در فصل قبل مشاهده شد که باید مردم را با ایجاد یک برنامه مشخص از وجوه تمایز خود آگاه کنید.

انجام این کار مستلزم موقعیت یابی کردن است.

  1. فکرها محدود هستند: برداشت و استنباط انسان ها انتخابی است و حافظه آنها نیز بسیار گزینشی است.
  2. افکار از سردرگمی و آشفتگی تنفر دارند: بهترین راه برای نفوذ در افکاری که از پیچیدگی و آشفتگی تنفر دارند این است که پیام خود را به ساده ترین شکل ممکن بیان کنید.
  3. خرید آن چیزی که دیگران می خرند: اگر سابقه حضور شما در شرکت زیاد باشد مردم بیشتر به شما اعتماد می کنند و با اطمینان بیشتری از شما خرید خواهند کرد.

یکی از دلایل تزلزل و عدم اطمینان حاکم بر افکار ادراک خطرهاست که شامل ۵ مورد زیر می شود:

  1. خطر پولی
  2. خطر کارکردی
  3. خطر جسمی
  4. خطر اجتماعی
  5. خطر روانی

موارد بالا نشانگر این است که مردم چرا همچنان ترجیح می دهند از رهبران بازار محصول خود را تهیه کنند.

فصل دهم: اولین بودن یک ایده متمایز کننده ست

زمانی که در معرفی محصولی اولین شخص باشید هر کسی بعد از شما مقلد و تایید کننده کار شماست.

رسوخ به افکار مصرف کنندگان به عنوان اولین شخص کار بسیار ساده ایست.

احساس مردم این است که پیشگام ها اصلی هستند. مثل نام اولین دستگاه کپی که با برند زیراکس به بازار عرضه شد و مردم همچنان در ذهنشان لغت زیراکس با فرایند کپی یکی است.

ارائه یک ایده در سویی از جهان مانع ارایه همان ایده توسط فردی دیگر در نقطه ای دیگر از جهان نمی شود.

مثل گفته توماس ادیسون “خود را عادت بدهید تا همیشه در جستجوی ایده های جالب و بدیعی که دیگران را به موفقیت رسانده است باشید.

در بخش بعدی ۱۱ فصل دیگر از خلاصه کتاب تمایز یا نابودی اثر جک تراوت آورده خواهد شد.

یک دیدگاه