پیمانکار رتبه یک تاسیسات

پیش‌بینی آینده
1395-01-21
دومین نمایشگاه بین المللی تخصصی مصالح ساختمانی و تجهیزات و تکنولوژی محیط زیست
1395-01-22
Show all

نورومارکتينگ

نورومارکتينگ

neuromarketing-brand-brain-study-hero

۱- تاريخچه‌ي نورومارکتينگ

ترکيب دو واژه عصب (neuro) و بازاريابي (marketing) بيانگر فعاليت در دو حوزه و رشته‌ي مختلف علم عصب‌شناسي و بازاريابي است. در سال ۲۰۰۲ معرفي رشته‌ي ميان‌رشته‌اي جديدي با نام «نورومارکتينگ» (Neuromarketing) براي اولين بار به جهانيان موجب ايجاد مناقشات و بحث و جدل‌هاي زيادي شد. اما اين رشته‌ي جديد به‌زودي جا پاي با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب در بين افراد حرفه‌اي امر تبليغات و بازاريابي، پيشرفت سريعي را آغاز کرد. امروزه اصطلاح بازاريابي عصب‌پايه آن‌گونه که در سال ۲۰۰۲ از آن ياد مي‌شد، به‌کار نمي‌رود. در آن زمان تعداد بسيار کمي از شرکت‌هاي آمريکايي مثل برايت هوس و سيلزبرين براي اولين بار از تحقيقات بازاريابي عصب‌پايه استفاده و لزوم مشورت با متخصصان اين زمينه را به شرکت‌هاي ديگر توصيه کردند. در حالي که روانشناسي عصبي به مطالعه‌ي رابطه‌ي بين مغز و کارکردهاي روانشناسي ـ شناختي آن مي‌پردازد، نورومارکتينگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسي رفتار مصرف‌کننده از ديدگاه مغز انسان تأکيد مي‌ورزد.

شرکت پپسي در دهه‏‌هاي ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ تبليغي به‌نام پپسي چلنج تهيه کرده بود. در اين تبليغ تعدادي آزمون کور صورت مي‏گرفت: به اين ترتيب که از افراد خواسته مي‌‌شد بين کوکاکولا و پپسي بدون اين‌که برند نوشابه مشخص باشد يکي را انتخاب کنند. در نتيجه‌‏ي اين تحقيق معمولا پپسي انتخاب مي‏شد.

۳۰ سال بعد اين تبليغ جرقه‌‏اي را در ذهن مونتگ ايجاد کرد. او با يک ابهام روبرو شده بود؛ اگر افراد مزه‏‌ي پپسي را ترجيح مي‏دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراين در سال ۲۰۰۳ تصميم گرفت آن تحقيق را دوباره تکرار کند اما با روشي متفاوت؛ و با استفاده از ام ‏آر ‏آي.

او مي‏‌خواست بداند چرا افراد محصولي را مصرف مي‌کنند که لزوماً علاقه‏‌اي به آن ندارند. يافته‏‌هاي او اولين نفس‏هاي اين علم نوظهور بود. او متوجه شد زماني که آزمون‌شونده از برند نوشابه اطلاعي ندارد حوز‌‏ه‌ي چشايي در مغز او فعال مي‌‌شود؛ اما زماني که برند نوشابه به او گفته مي‌‌شود بخش حافظه‏ي او تحرکاتي را نشان مي‌‌دهد. در نتيجه در اين حالت کوکاکولا گزينه‏ ي انتخابي است. بنابراين نورومارکتينگ ثابت مي‏کند که تبليغات و وفاداري برند، انگيزه‌‏ي قوي‏تري نسبت به مزه ايجاد مي‌‏کند. در حاليکه نتايج اين تحقيق بسيار گمراه‌کننده به نظر مي‌رسيد، دکتر مونتاگ نتوانست قضيه‌اي منطقي را براي چگونگي انتخاب و ترجيح برند توسط مغز ارائه دهد. با اين حال، نتايج اين تحقيق مشخص کرد که قسمت‌هاي خاصي از مغز در شرايطي که مصرف‌کننده بداند چه برندي را مصرف مي‌کند، بيشتر فعال مي‌شوند و در دستگاه FMRI آن قسمت‌ها روشن مي‌شوند؛ چرا که جريان خون در آن نواحي شدت مي‌يابد و اثر آن به صورت نوري روشن در دستگاه مشخص مي‌شود. ذکر اين نکته حائز اهميت است که برند قدرتمندي مثل کوکاکولا قدرت تسخير قسمتي از قشاي جلويي مغز (که در فرايند تصميم‌گيري دخيل است) را دارد. قسمت جلويي مغز به عنوان مرکز کارکردهاي اجرايي (EF)  در مغز در نظر گرفته مي‌شود که مسئول توجه، کنترل حافظه‌ي کوتاه‌مدت و اکثر فعاليت‌هاي مربوط به فکر کردن مثل برنامه‌ريزي است. بنابراين با توجه به اين تحقيق در شرايطي که مصرف‌کنندگان از نوشيدن برند کوکاکولا آگاه باشند، مطمئنا آن‌ها کوکاکولا را بر پپسي ترجيح خواهند داد و ناحيه‌ي کارکردهاي اجرايي مغز آن‌ها فعال و روشن خواهد شد. اما زماني‌ که آن‌ها ندانند محصول چه برندي را مي‌نوشند، طعم پپسي را به کوکاکولا ترجيح مي‌دهند.

گزارش‌ها حاکي از آن است زماني که فرد نداند چه برندي را مصرف مي‌کند، پپسي را ترجيح مي‌دهد. در اين حالت فعال‌ترين قسمت مغز فرد مرکز کارکردهاي اجرايي نيست؛ بلکه قسمتي قديمي در ساختار ليمبيک است. اين قسمت از مغز مسئول رفتارهاي غريزي و احساسي ما است. اگرچه آزمايش صورت گرفته بر روي کوکاکولا و پپسي به تنهايي نمي‌تواند همه‌ي محققين تبليغات و بازاريابي را قانع کند؛ اما تمامي آن‌ها را از وجود پديده‌اي ناشناخته که در صورت کشف حقايق و راهکارهاي مربوط به آن مي‌توان گامي بلند در عرصه‌ي بازاريابي، تبليغات، تحقيقات بازاريابي و رفتار مصرف کننده برداشت، آگاه ساخته است.

 در واقع با انجام اين مطالعه و با توجه به نتايج حاصل شده، موج عظيمي از انتقادات معطوف به نورومارکتينگ شد. زيرا عده اي بر اين عقيده اند که اين دانش مي تواند بدون تمايل آگاهانه‌ي فرد، انتخاب او را تحت تأثير منفي خود قرار دهد. مجله‌ي “ماهيت علم عصب‌شناسي” در سال ۲۰۰۴ با انتشار مقاله‌اي تحت عنوان “فريب مغز”، جنبه‌ي اخلاقيات را در اين حوزه زير سوال برد. در پاسخ به انتقادات مطروحه، دکتر مايکل برامر ـ مدير ارشد اجرايي شرکت نوروسنس ـ مي‌گويد: “بسيار طبيعي است که پيشرفت در استفاده از علوم جديد در ابتداي امر بسيار محتاطانه باشد. اما فعاليت نورومارکتينگ فقط مربوط به تبليغات نمي‌شود؛ بلکه مي توان از آن در کليه‌ي فعاليت‌هاي علمي ـ پژوهشي استفاده کرد. فقط گذشت زمان مي‌تواند به موجه بودن اين حوزه‌ي نوين کمک کند.”

با وجود کليه‌ي انتقادات سرانجام در سال ۲۰۰۵ واژه‌ي “نورومارکتينگ” وارد فرهنگ لغت “هارپر کالينز” شد. از آن پس اين رشته گسترش بسيار حيرت‌انگيزي يافت و هيچ‌کدام از مقالات انتقادي مجله‌ي ماهيت علم عصب‌شناسي و تلاش‌هاي صورت گرفته توسط حاميان حقوق مصرف‌کننده نتوانست مانع از پيشرفت اين حوزه‌ي نوين گردد.

۲- نورمارکتينگ چيست؟

logo-home

همان‌طور که در بخش قبل توضيح داده شد، موضوع نورومارکتينگ از اين‌جا آغاز شده که متخصصين تبليغات و بازاريابي فکر مي‌کردند که اگر بدانيم مغز انسان به چه چيزهايي بيشتر توجه مي‌کند، مي‌توانيم پيام‌هاي‌مان را به‌گونه‌اي طراحي کنيم که براي مغز انسان جالب توجه و قابل دريافت باشد و رفتارهايي انجام دهد که مطابق اهداف پيام باشد. براي اين منظور لازم بود تا دانش نورولوژي ( مغز و عصب‌شناسي) و مارکتينگ در کنار هم قرار بگيرند تا کنترل کليد خريد در مغز مشتري به دست‌مان بيافتد. ظاهر قضيه بسيار آسان مي‌نمود؛ اما در عمل رسيدن به کنترل مغز بشر ـ که يکي از آرزوهاي دست‌نيافتني بشر است ـ خيلي هم ساده نبود. برخي از محققان که ادعاي کمتري داشتند به اين بسنده کردند که فقط کدهاي تحريک‌کننده‌ي مغز را شناخته‌ايم و اين تازه اول راه است. از اين‌جا به بعد کساني موفق هستند که با استفاده از نکات مورد توجه مغز آدمي در طراحي پيام، کارزارهاي نتبليغاتي‌شان را به‌گونه‌اي برنامه‌ريزي کنند که اثربخشي بيشتري داشته باشند. برخي ديگر که بازاري‌تر عمل مي‌کردند ادعاي دستيابي به کليد خريد در مغز انسان و شناخت کامل درباره‌ي رفتارهاي مشتري را مطرح کردند و خيلي از حرف‌هاي بيات و قديمي را رنگ کرده و به‌عنوان تئوري‌هاي جديد به‌خورد مشتاقان دادند. البته در نتيجه، تفاوت زيادي بين حرف‌هاي اين گروه تا عمل‌هاي‌شان وجود داشت.

منابع اصلي نورومارکتينگ شامل سه کتاب است: کتاب‌هاي “غيرمنطقي اما قابل پيش‌بيني” (Predictably Irrational) و خريدشناسي (Buyology) دو کتاب جديدتر اين حوزه هستند که سرنخ‌هايي را درباره‌ي مکانيزم تصميم‌گيري مشتريان در هنگام خريد به ما داده‌اند. کتاب کلاسيک اين حوزه هم کتابي است که توسط پاتريک رنوويس و کريستوف مورين با نام نورومارکتينگ در نتيجه‌ي تحقيقات اين دو نفر تدوين شد.

پاتريک رنوويس در کتاب نورومارکتينگ، داستاني کوتاه و واقعي را تعريف کرده تا متوجه شويم با دانستن نحوه کارکرد مغز انسان ميشود پيام‌هاي فروش و تبليغات مؤثرتري طراحي کرد:

“يک شب با يکي از مشتريانم به نام ادواردکه براي گرفتن مشاوره در زمينه تبليغات به‌سراغم آمده بود براي شام به رستوران مي‌رفتيم. جلوي درب رستوران گدايي جلوي ما را گرفت و تقاضاي کمک کرد. معمولا به گداها کمک نمي‌کنم؛ اما اين آدم به‌قدري درمانده و مستأصل بود که مي‌شد از چهره اش و چشمانش اين را فهميد؛ تا حدي که احساسات من را براي کمک تحريک کرد. ديدم يک تکه مقوا دستش گرفته که روي آن نوشته: “لطفا کمک کنيد.” درست عين نوشته‌اي که اکثر گداها به دست مي‌گيرند. اين همان مشکلي است که اکثر شرکت‌هايي که براي مشاوره به سراغ من مي‌آيند دارند: ارسال پيامي ضعيف و غيرمتفاوت: لطفا از ما خريد کنيد! جالب اين‌جا بود که همين حرف را چند دقيقه پيش به ادوارد ـ که حالا با هم جلوي رستوران بوديم ـ زده بودم. به مرد گدا گفتم: “۲ دلار به تو مي‌دهم، ولي اگر بگذاري نوشته روي مقوا را عوض کنم و تا برگشتن من نوشته را تو دستت نگهداري، ۵ دلار ديگر هم به تو خواهم داد. چون بابت اين آزمايش ۵ دلار مي‌گرفت قبول کرد. من ادوارد را به داخل رستوران راهنمايي کردم و بعد رفتم و نوشته‌اش را عوض کردم. بعد از دوساعت از شام برگشتيم و سراغ دوست گداي‌مان رفتيم. هنوز آن‌جا بود و البته نوشته‌ي من هم در دستش بود. ۵ دلار رو در آوردم و به طرفش گرفتم. خنديد و ده دلار به طرف من دراز کرد و در عين اين‌که تشکر مي کرد اصرار داشت که ده دلاري رو حتما از او بگيرم. ادوارد که براي گرفتن مشاوره از من اومده بود با تعجب به اين صحنه نگاه مي کرد. آقاي گدا به ما گفت که در اين دو ساعت ۶۰ دلار درآمد داشته و ارزش دارد که ده دلار به خاطر اين کمک به من حق مشاوره بدهد!

ادوارد با عجله مقوا رو بالا آورد تا ببيند من روي آن چه چيزي نوشته بودم: ” اگر کسي که گرسنه است شما بوديد”. اين جمله با توجه به خود مرکز بودن ما انسان‌ها نوشته شده بود.

در سال‌هاي گذشته کتاب‌هاي زيادي درباره‌ي بازاريابي و تبليغات خوانده‌ام؛ اما در هيچ يک مطلبي درباره‌ي اين‌که انسان در هنگام دريافت پيام و در موقع خريد چگونه تصميم مي‌گيرد نديدم. اين موضوع باعث شد تا به همراه يکي از دوستانم چند سالي را درباره‌ي چگونگي عملکرد مغز انسان تحقيق کنيم.”

نتايج تحقيقات آن‌ها در ادامه‌ي اين گزارش تحقيقي ارائه مي‌شوند: مغز ما داراي سلول‌هايي است که وظائف مختلفي را بر عهده دارند.

مغز قديم عضوي ابتدايي است که در انتهاي ستون فقرات قرار دارد و مانند آن‌چه که در تمام مهره‌داران هست کارش کنترل وظائف ابتدايي است و نقش تصميم‌گيرنده‌ي اصلي را دارد. مغز وسطي که روي مغز قديم قرار گرفته کارش پردازش احساسات و مديريت حس ششم انسان است. لايه‌اي که روي مغز وسطي قرار گرفته و خارجي‌ترين لايه است مغز جديد نام دارد. مغز قديم در رحم مادر شکل مي‌گيرد؛ اما دو مغز ديگر از تولد تا ۲۴ سالگي شکل ميگيرند. مغز قديم از آن‌جايي که ريشه‌ي وجودش به ۴۵۰ ميليون سال قبل برمي‌گردد، قديم نام گرفته و کارش حفظ حيات جاندار است. اطلاعات از مغز جديد و وسطي به مغز قديم ميرود، پس در واقع در حالت عادي که خودمان را به تفکر عميق وادار نکرده باشيم اين مغز قديم است که تصميم مي‌گيرد. پس به جاي منطق بايد از تحريک احساسات براي صحبت کردن با اين عضو ۴۵۰ ميليون ساله استفاده کرد. تحقيقات هم نشان مي‌دهد که اکثر تصميمات ما با تکيه بر احساسات گرفته مي‌شود. از طرف ديگر، اين مغز قديمي ميانه‌ي خوبي با کلمات ندارد و تصاوير که نسبت به کلمات ابتدايي‌تر هستند تأثير بيشتري بر آن دارند. حالا بايد ببينيم ۶ عامل تحريک‌کننده‌ي مغز قديم که با کنترل‌شان ميتوان کليد مغز قديم را به‌دست آورد کدام هستند:

۲-۱-         خود مرکزبيني

مغز قديم شما به موضوعاتي علاقه دارد که مربوط به شما است. فرض کنيد يک بروشور يا رپرتاژ آگهي به دست شما برسد که درباره‌ي يک شرکت است (چه سالي تأسيس شده، کارش چيست و …) اگر مطالب آن مربوط به شما نباشد آن را نگاهي کرده و به‌ سطل آشغال مي‌اندازيد. اما اگر جمله‌اي در ابتداي آن باشد که مثلا آيا مايل هستيد زندگي شما زيباتر شود و يا هرچيزي که درباره‌ي سلامت يا درآمد شما باشد، آن وقت با دقت آن را تا آخر خواهيد خواند. مغز قديم به طرز عجيبي خودمرکزبين است و تنها به خودش فکر مي‌کند. شايد به همين خاطر است که اجداد ما توانستند در جنگل‌هاي وحشي زنده بمانند. در عصر کنوني سبک زندگي و رسانه‌ها باهم به اين فرديت دامن زده‌اند. اين منِ مرکزي از وظيفه اصلي‌اش که حفاظت از جسم و مسائل مربوط به در حيات ماندن ما است گذشته و فعاليت‌هايي چون حفاظت از شخصيت و هويت ذهني ما را برعهده گرفته است. يعني اگر در اعصار گذشته وظيفه‌ي مغز قديم اين بود که در مقابل هر تهديدي براي جسم ما وارد عمل شود و ما را وادار به عکس‌العمل و يا فرار کند، امروزه براي موضوعاتي که به شخصيت ذهني ما يعني آنچه که ما در ذهن‌مان درباره‌ي خود ساخته‌ايم هم عکس‌العمل نشان مي‌دهد. مثلا اگر به شخصيت ما از ديدگاه او توهين شود مقابله کرده و پاسخ مي‌دهد يا خشمگين مي‌شود؛ در حالي كه شايد هدف آن توهين ما نباشيم. يا مثلا اگر يک آگهي نشان دهد که با خريد فلان ساعت ما در زمره‌ي افراد متشخص قرار مي‌گيريم، مغز قديم براي خريد آن اقدام مي‌کند تا به لحاظ شخصيتي در طبقه‌اي بالاتر قرار بگيريم. اگرچه اين برتري ساخته دست خود انسان‌ها است و کاملا ذهني است؛ اما در زندگي امروزه چه کسي هست که از ديدن اتومبيل، ساعت و کت و شلوار با يك مارک معروف درباره‌ي طبقه اجتماعي صاحب آن نتيجه‌گيري نکند. البته برخي اوقات بعد از آشنايي و محاوره به اين‌که تا چه حد طرف مقابل ما انسان است پي مي‌بريم ولي وجود اين مارک‌ها در نگاه اول و تأثير اوليه مؤثر است. در ضمن صاحب اين کالاها حس خوبي نسبت به خود نيز دارد و خود را (در ذهن خودش البته) برتر و متعلق به طبقه ممتاز جامعه مي‌بيند.

تأثير مغز قديم در تصميم‌گيري‌هاي امروزه ما خيلي بيشتر از گذشته است. اگر در گذشته وظيفه‌ي آن نجات انسان از خطر و تصميماتي براي امرار معاش و زنده ماندن ما بود؛ امروزه به‌دليل زندگي انسان‌ها در پيله‌اي از ذهنيت و اهميت نظرات ديگران درباره‌ي ما، تأثيرات بيشتري بر تصميمات ما دارد. تبليغات‌چي‌ها با استفاده مناسب از اين واقعيت‌ها، به‌راحتي افرادي را که تابع منِ ذهني خود هستند، بازي مي‌دهند و بر تصميمات خريد آن‌ها تأثير مي‌گذارند.

۲-۲-         تضاد

مغز قديم، اشيا و معاني را با ضد آن‌ها مي‌شناسد: ريسک را با اطمينان مي‌شناسد، ثروتمند را با فقير، موفق را با ناموفق و سريع را با کُند. به همين دليل براي جلب توجه مغز قديم به موضوع مورد نظرمان، بايد از متضاد آن استفاده کرد. با نشان دادن يک فرد خوش اندام، مي‌توان نامتناسب بودن اندام شما را به رخ‌تان کشيد. مثال‌هايي از اين دست در تبليغات بسيار است که ديدن افراد خوش‌اندام، مخاطب را به خريد وسايل لاغرکننده ترغيب مي‌کند.

۲-۳-         داده‌هاي ساده

مغز قديم با کلمات ميانه خوبي ندارد، به همين خاطر در مقابل پيام‌هاي پيچيده‌ي متوقف مي‌شود و نمي‌تواند تصميم بگيرد. به‌طور خودکار اين‌گونه داده‌ها را به مغز جديد مي‌فرستد که به جاي تصميم‌گيري کارش تفکر و تحليل است. بنابراين براي جذب و اقناع مغز قديم از سادگي استفاده کنيد.

۲-۴-         شروع و پايان

اگر دقت کرده باشيد در اغلب موارد آغاز و پايان فيلم‌هايي که ديده ايد را بيشتر به‌خاطر مي‌آوريد. مغز تمايل به ذخيره‌سازي انرژي دارد؛ به‌همين دليل اقدام به حذف اطلاعات غير ضروري مي‌کند. حالا اگر فيلم شروع و پايان محکمي داشته باشد که در ذهن بماند، براي ذخيره کردن اواسط آن انرژي زيادي لازم نخواهد بود و مغز آن را ذخيره مي‌سازد. اگر مهم‌ترين قسمت پيام را در ابتداي آن بگذاريم اشتباه نکرده‌ايم، بدين ترتيب امکان تکرار آن را در انتهاي پيام هم خواهيم داشت. عصب‌شناسان به موضوع مهم ديگري هم در اين مورد پي برده‌اند: براي بالا بردن ميزان توجه مخاطب، نيروي ديگري هم داريم. مي‌توانيد با اين نيرو هر کاري بکنيد. استفاده از اين نيرو در طراحي پيام بسيار پرفايده است. اما چنين نيرويي را در کجا مي‌توان يافت؟ اين چراغ جادو را چگونه مي‌توان تصاحب کرد؟

جواب اين سؤال تعليق است. هنگامي که مغز شما در حالت انتظار مي‌رود ماده‌اي به نام دوپامين ترشح مي‌کند که نوعي مخدر است. حالا فکرش را بکنيد مغز با دريافت اين مخدر چقدر رضايت خواهد داشت. تعليق يعني مطرح کردن موضوع مورد علاقه‌ي مخاطب، بعد ايجاد انتظار در مخاطب براي شنيدن ادامه‌ي آن، و بعد از لحظاتي انتظار (که مدت آن بسيار مهم است)، ادامه دادن به موضوع.

۲-۵-         محرک‌هاي تصويري

مغز قديم تصويري است. اعصاب بينايي مستقيما به مغز قديم متصل هستند و از اعصاب شنوايي ۴۰ بار سريع‌تر اطلاعات را انتقال مي‌دهند. در علم عصب‌شناسي ثابت شده است که اگر شما چيزي شبيه مار ببينيد، در ۲ ميلي‌ثانيه مغز قديم فعال مي‌شود. نئوکورتکس‌هاي مغز جديد در ۵۰۰ ميلي‌ثانيه تحليل مي‌کنند که شئ ديده شده مار است يا نه. براي زنده ماندن نوع بشر آن سرعت اوليه لازم است. اگر قرار باشد مغز قديم منتظر تحليل مغز جديد بماند کار از کار گذشته است. براي همين در مواقعي که کسي ما را مي‌ترساند، اول عکس‌العمل نشان مي‌دهيم ـ مثلا از جا پريده و خود را عقب مي‌کشيم ـ و بعد تحليل مي کنيم که شوخي بوده است يا جدي. بنابراين ما به محرک‌هاي تصويري خيلي سريع‌تر از محرک‌هاي ديگر جواب مي‌دهيم. يک تصوير کار هزار کلمه را مي‌کند. مغز قديم ما در هنگام دريافت پيام‌هاي صوتي ـ تصويري به تصاوير بيش از اصوات و کلمات اهميت مي‌دهد. در نتيجه بيش از ۷۰ درصد ارتباطاتي که ما انسان‌ها با هم برقرار مي کنيم بر اساس زبان بدن است که ديده‌ايم؛ نه آن‌چه که به‌عنوان کلمات از يکديگر مي‌شنويم.

۲-۶-         احساس

مغز قديم تنها به‌وسيله‌ي احساس تحريک مي‌شود. با تکرار احساسات است که ما تجربه‌هاي‌مان را به خاطر مي‌آوريم. بنابراين اگر مي‌خواهيم پيام ما توسط مخاطب به خاطر آورده شود بايد با احساسات گره خورده شود. به قول آنتونيو داماسيو در کتاب (اشتباه دکارت): “ما ماشين‌هاي متفکري که احساس مي‌کنند نيستيم. ما ماشين‌هاي بااحساسي هستيم که فکر هم مي‌کنند.”

۳- ارتباط برقرار کردن با مغز قديم

مارتين ليندسترروم که ۳ سال تمام با تکنيک ام.آر تحقيقاتي را بر روي مغز انسان هنگام تصميم‌گيري‌هاي خريد انجام داده بود، در سال ۲۰۰۸ کتاب خريدشناسي (Buyology) را منتشر کرد. به‌عقيده‌ي ليندستروم، ۱۵ درصد رفتارهاي انسان آگاهانه و ۸۵ درصد آن به‌شکلي ناخودآگاهانه انجام مي‌شود. يعني مشتري منطقي رفتار نمي‌کند. به همين دليل نوشته‌هاي روي پاکت سيگار که مي‌گويند “سيگار باعث مرگ مي‌شود” و تصوير انسان‌هاي بيمار روي پاکت مانع از خريد سيگار نمي‌شود. از طرف ديگر شرکت‌هاي توليدکننده‌ي سيگار با تحريک ناخودآگاه مشتريان باعث فروش مي‌شوند؛ مثلا: رنگ قرمز سيگار مارلبورو خود به‌تنهايي براي تحريک مصرف‌کننده کافي است. هم‌چنين حضور عناصري که احساس را تحريک مي‌کنند و با مغز قديم ارتباط برقرار مي‌کنند ـ مانند کابوي مارلبورو ـ درصد ماندگاري پيام در ذهن مخاطب را افزايش مي‌دهند. بنابراين اگر موفق به ارتباط با مغز قديم شويم، درصد موفقيت بسيار بالاست.

حالا که ۶ محرک جهاني مغز قديم را ميشناسيم، مي‌توانيم در تبليغات، بازاريابي و فروش حرفي براي گفتن داشته باشيم. براي استفاده از اين محرک‌ها فقط ۴ گام بايد برداريم تا با مغز قديم ارتباط برقرار کنيم:

۳-۱-         تشخيص مشکل مشتري

وقتي که بيمار مي‌شويد و به دکتر مراجعه مي‌کنيد، اگر آقاي دکتر بدون معاينه و پرسيدن ناراحتي‌هاي شما شروع به نوشتن نسخه کند، درباره‌ي آن دکتر چه فکري مي‌کنيد؟ آيا بازهم به او مراجعه مي‌کنيد؟ همين موضوع درباره‌ي کار ما هم صادق است. اگر ما به نياز و مشکل مشتريان و بازار هدف‌مان پي نبريم، چطور مي‌توانيم با ارائه‌ي پيشنهادي آن‌ها را تا مرز خريد کردن ببريم. اين کار را فروشنده‌هاي حرفه‌اي همه انجام مي‌دهند، يعني ابتدا به خواسته‌هاي مشتريان پي برده و بعد پيشنهاد فروش را ارائه مي‌دهند. مغز قديم وقتي ببيند که کسي به مشکلاتش توجه مي‌کند و سعي در حل آن‌ها دارد به او اعتماد مي‌کند و اين اولين گام در ساخت برند هم هست. چرا که برند مساوي است با وعده و تعهد اجراي آن. وقتي اعتماد کنيم که برندي به وعده‌هاي خود عمل مي‌کند، احتمال خريد از او افزايش مي‌يابد. چند سال پيش شرکتي که صاحب مجموعه‌هاي زنجيره اي پيتزا فروشي بود با يک نظرسنجي همه جانبه سعي کرد بفهمد که براي مشتريان پيتزا مهم‌ترين عامل انتخاب پيتزا فروشي کدام است؟ مزه‌ي پيتزا؟ گرمي يا سردي پيتزا؟ زمان‌بندي رساندن پيتزا؟

نتيجه تحقيقات نشان داد که بزرگ‌ترين مشکل مشتريان پيتزا بي‌اطلاعي از زمان رسيدن سفارش‌ها است. در سايه‌ي اين اطلاعات مهم شرکت دومينو پيتزا يک شعار تجاري موفق توليد کرد: “پيتزا تنها در کم‌تر از ۳۰ دقيقه در خانه‌ي شما خواهد بود؛ در غير اين‌صورت مجاني خواهد بود!”

آيا شما در شرکت خود بزرگ‌ترين مشکل مشتريان‌تان را تشخيص داده‌ايد؟ براي رسيدن به مشکل اصلي ۴ پرسش وجود دارد که براي پيدا کردن پاسخ آن‌ها حداکثر تلاش را بايد انجام داد:

  • منبع مشکل چيست؟ معمولا مشکلات به ۳ دسته تقسيم مي‌شوند:

    • مشکلات مالي مربوط به نداشتن بودجه است و به‌راحتي قابل تشخيص هستند.
    • مشکلات استراتژيک مربوط به مسائلي‌اند که بر فروش محصول يا خدمات تأثيرگذارند؛ مانند: بد بودن کيفيت کالا، کاهش سهم بازار و بالا بودن ريسک يک کار. اين گروه از مشکلات به‌راحتي قابل تشخيص نيستند.
    • مشکلات شخصي احساسات و افکاري هستند که مشتري حين تصميم‌گيري براي حل مشکلات ابتدايي دچار آن‌ها مي‌شود؛ مثلا: استرس، سردرگمي و خستگي.
  • شدت مشکل چقدر است؟ اگر مشکل گذرا است براي آن کاري نکنيد. برنامه‌هاي فروش و تبليغات خود را براي مشکلاتي که بزرگ هستند و مشتري براي‌شان زمان و انرژي زيادي صرف مي‌کند، ارائه دهيد.
  • عجله مشتري براي حل مشکل چقدر است؟ بر مشکلاتي تمرکز کنيد که مشتري در حل آن‌ها عجله دارد.
  • آيا مشتري خود متوجه وجود اين مشکل هست؟ بر مشکلاتي تمرکز کنيد که مشتري متوجه وجود آن است.

۳-۲-         براي حل مشکل پيام و راه‌حلي متمايز ارائه کنيد

اگر مانند همه باشيم، انگيزه‌ي مشتري براي خريد از ما کم مي‌شود. بايد دنبال راه‌حل‌هاي متفاوت و متمايز باشيم تا در مغز مشتري ماندگار شويم.

۳-۳-         بايد به مشتري نشان دهيم که با خريد از ما چه منفعتي خواهد برد

بايد به مشتري ثابت کنيم که چه منفعتي با خريد کالا يا خدمات از ما نصيبش خواهد شد. منافعي که مشتري مي‌برد، سه دسته‌ هستند: منفعت مالي، منفعت استراتژيک و منفعت شخصي.

براي اثبات منافعي که مشتري از خريد محصول ما مي‌برد، چهار روش وجود دارد:

الف ـ داستان موفقيت مشتري‌هاي ديگر: داستاني درباره‌ي اين‌که مشتري‌هاي ديگري که از شما خريد کرده‌اند، راضي بوده‌اند، تعريف کنيد. اين ادعا را اثبات کنيد.

ب ـ استفاده از دمو: دمو، نمايشي است که ادعاي شما را به‌صورت گرافيکي مطرح مي‌کند. استفاده از تصوير به‌جاي کلام به شما قدرت تأثيرگذاري فوق‌العاده‌اي مي‌دهد.

ج ـ اطلاعات: داده‌ها و ارقامي که نشان مي‌دهد مشتري چه استفاده‌اي از اين خريد خواهد کرد.

د ـ چشم‌انداز: چشم‌اندازي از آينده را که پس از خريد از شما در انتظار مشتري است، به او نشان دهيد.

۳-۴-         اين پيام‌ها را به مغز قديم برسانيد

براي رساندن پيام به مغز قديم راه‌هاي گوناگوني وجود دارد. مثلا با استفاده از داستان‌گويي مي‌توانيد وارد مغز قديم مشتري يا مخاطب شويد. از آنجايي که داستان‌ها درون خود عناصري احساسي دارند، رابطه‌ي خوبي با مغز قديم برقرار مي‌کنند. هر جا که احساس در کار باشد و در اثر احساس، دوپامين آزاد شود و مغز قديم لذتي ببرد، ارتباط با مغز قديم برقرار شده است.

۴- ويژگي‌هاي نورمارکتينگ

نورومارکتينگ علم جديد تحقيقات بازار است که به مطالعه‌ي پاسخ‌هاي حسي ـ حرکتي، شناختي و عاطفي مشتريان در برابر محرک‌هاي ارائه شده در بازار مي‌پردازد. نورومارکتينگ داراي ويژگي‌هاي مهم زير است:

۴-۱-         نورومارکتينگ يعني سنجش مستقيم

شما مي‌توانيد از يک مشتري سوال کنيد که چه چيزي را دوست دارد و نسبت به خريد کدام محصول مشتاق است؛ اما در واقع خيلي نمي‌توان به آن اعتماد کرد؛ چراکه ممکن است مشتري تحت تأثير عوامل مختلفي قرار داشته باشد که در آن لحظه اجازه تصميم گيري درست را به او نمي‌دهند. براي مثال خيلي وقت‌ها شده که ما قصد خريد محصول خاصي را داشته‌ايم (يعني نسبت به آن اعلام علاقه‌مندي کرده‌ايم) اما در واقعيت چيز ديگري را خريده‌ايم، چرا که در هنگام خريد با محصولي مواجه شده ايم که ويژگي‌هايش ما را بيشتر تحت تأثير قرار داده است. در نورومارکتينگ ما ويژگي‌هاي بيروني نگرش فرد نسبت به يک محصول يا ويژ‌گي‌هايش را نمي‌سنجيم، بلکه منبع آن، يعني مغز را مي‌سنجيم. در نورو مارکتينگ فعاليت قسمت‌هاي مختلف مغزي نسبت به يک محصول سنجيده مي‌شود. براي مثال با قرار دادن يک فرد در مقابل يک تيزر تبليغاتي فعاليت مغزي او را از طريق الکترود‌هايي که به مغزش وصل شده است در کسري از ثانيه مي‌سنجيم و بررسي مي‌کنيم که کدام تصوير او را بيشتر تحت تأثير قرار داده و اين‌که نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغييري مي‌کند. پس نورو مارکتينگ تنها با مغز به عنوان مرکز شناخت و عاطفه سر و کار دارد نه با اظهارات خريداران.

۴-۲-         نورومارکتينگ و شناخت ناهوشيار

ما هميشه هوشيارانه خريد نمي‌کنيم و خيلي وقت‌ها تحت تأثير لايه‌هاي زيرين مغزي، عواطف و احساساتمان خريد مي‌کنيم. همان‌طور که قبلا اشاره شد ۸۵ درصد از تصميمات ما براي خريد يک کالا يا دريافت يک خدمت، ناهوشيار و تنها ۱۵ درصد از تصميمات ما هوشيار هستند. براي مثال بارها شده است که با قصد خريد يک محصول به فروشگاه رفته‌ايد، اما در نهايت محصولي ديگر و يا با برند ديگر را انتخاب کرده‌ايد. آيا محصولي که انتخاب کرده‌ايد نسبت به آن چيزي که قرار بود انتخاب کنيد مزيت و ويژگي مهمي داشته است؟ اين مثال تنها نمونه‌ي کوچکي از رفتارهاي ناهوشيار ما است. خيلي وقت‌ها رفتارهايي را انجام مي‌دهيم که توسط شناخت ما هدايت نمي‌شوند، بلکه توسط عواطف و قسمت نا‌هوشيار ذهن ما هدايت مي‌شوند.

نورومارکتينگ ابزار بسيار قدرتمندي است براي شناخت ناهوشيار ذهن مشتريان، دانشمندان حوزه نوروساينس با استفاده از ابزار‌هاي مختلف مانند نقشه‌برداري مغزي و ام آرآي کارکردي فعاليت قسمت‌هايي از مغز را رصد مي‌کنند که تجزيه و تحليل داده‌هاي آن منجر به شناخت و کشف ناهوشياري مي‌شود که مشتريان خودشان هم خبر ندارند، اما به شدت تحت تاثير آنها هستند.

۵- ابزارهاي نورومارکتينگ

۵-۱-         – MRIعملکردي (fMRI)

MRI عملکردي يک ابزار توانا براي نورومارکتينگ است که مي‌تواند فعاليت مغز را به صورت سه‌بعدي و آناتوميک نشان بدهد. اما اين روش‌ محدوديت‌هايي هم دارد؛ از جمله:

MRI عملکردي گران است؛

سوژه‌‌ي آزمايش در طي آزمايش بايد کاملا ثابت بماند و سر خود را تکان ندهد. حتي چند ميليمتر حرکت در طي بيست دقيقه، مي‌تواند، آزمايش را مختل کند.

بين محرک که همان محصولات تجاري هستند و مشاهده‌ي تغيير فعاليت مغز از طريق fMRI، يک تأخير ۵ ثانيه‌اي وجود دارد. بنابراين ارزيابي تبليغات چندثانيه‌اي تلويزيوني که ريتم تندي دارند، با اين روش بسيار دشوار مي‌شود.

۵-۲-         اندازه‌گيري فعاليت الکتريکي مغز (EEG)

با توجه به مشکلات فوق بسياري از شرکت‌ها ترجيح مي‌دهند که از اندازه‌گيري فعاليت الکتريکي مغز يا EEG براي نورومارکتينگ استفاده کنند. با EEG آن‌ها متوجه مي‌شوند که آيا يک محصول، توجه مخاطب را به خود جلب کرده است؟ آيا تبليغ آن احساس مخاطب را برانگيخته و خاطره‌اي در مغز او بر جاي گذاشته است يا نه.

البته EEG اصلا به‌اندازه‌ي fMRI دقيق نيست، چون نمي‌تواند نشان بدهد که امواج دقيقا از کجاي مغز مي‌آيند. بنابراين نمي‌شود ارزيابي کرد که قسمت احساسات مغز تحريک شده يا قسمت پاداش مغز.

یک دیدگاه